Арт-рынок: цена вопроса

Анна Арутюнова
06/02/2012

Пирошка Досси, «Продано! Искусство и деньги». СПб.: Лимбус Пресс, 2011.

Жюдит Бенаму-Юэ, «Цена искусства». М.: АРТМЕДИА ГРУП, 2008.

Луиза Бак, Джудит Грир, «Искусство в собственность». М.: ЗАО «Фейс Фэшн», 2008.

Дональд Томпсон, «Как продать за $12 миллионов чучело акулы». М.: Центрполиграф, 2010.

За последние десять лет рынок искусства пережил, возможно, самые радикальные трансформации, серьёзные потрясения, претерпел формальные изменения. Интерес, который общество стало уделять продажам произведений искусства, никогда не был столь высок. На волне стремительного экономического роста на арт-рынке появились новые покупатели, готовые по разным причинам отдавать за картины, скульптуры и арт-объекты немыслимые деньги. Такое потребление, обозначенное американским социологом Торстейном Вебленом ещё в конце XIX века как «демонстративное» (то есть служащее демонстрации социальной власти посредством богатства), не могло не вызвать общественный интерес, подогреваемый к тому же масс-медиа. Многочисленные репортажи из аукционных залов и отчёты о крупнейших мировых ярмарках превратили арт-рынок в неотъемлемую часть современного информационного поля. Но постепенно шок, вызываемый суммами, которые платят за живопись Пикассо, Уорхола или Ван Гога, сменился удивлением и непониманием того, как функционирует эта система. За сиюминутными ценовыми рекордами открылся разветвлённый механизм, состоящий из множества взаимозависимых элементов; и в результате всё свелось к одному основополагающему вопросу – из чего складывается цена того или иного произведения искусства, какие факторы влияют на его стоимость.

Ответить на этот вопрос пытаются в своих книгах Пирошка Досси («Продано! Искусство и деньги»), Жюдит Бенаму-Юэ («Цена искусства»), Дон Томпсон («Как продать за$12миллионов чучело акулы»), Джудит Грир и Луиза Бак («Искусство в собственность»). Авторы оперируют одинаковыми данными, рассказывая об известных коллекционерах, суммах частных сделок или аукционных рекордах последних лет. Каждый описывает одно и то же явление, акцентируя внимание на отдельных его аспектах в зависимости от собственной позиции в мире искусства. Так, Бенаму-Юэ, политолог, специалист по международному праву и журналист, публикующий статьи об арт-рынке, создаёт довольно легкомысленный образ этого мира. Пирошка Досси, юрист и историк искусства, арт-консультант, даёт более осмысленную картину, рассказывая о формировании представления о деньгах, их функциях, о феномене отрицания монетарного, об историческом контексте развития арт-рынка. Книга Дона Томпсона, напротив, лишена обобщений и представляет собой дотошный рассказ о механизмах торговли искусством (вплоть до технических деталей аукционных торгов или пошагового алгоритма увеличения цен на работы художников в галерее). Экономист и коллекционер полностью отказывается от попыток проанализировать адекватность рыночного подхода к искусству, априори воспринимая произведение как товар и применяя к нему те же критерии, что и к любому другому товару. Журналист Луиза Бак и коллекционер Джудит Грир также сосредоточиваются на практических аспектах покупки произведений искусства, но обходятся без многозначительных выводов. В их руководстве можно узнать как о страховании, транспортировке произведений искусства, так и о формах музейного попечительства, правилах покупки работ в галереях и на аукционах.

Если отвлечься от обилия информации, бесконечных перечислений выставок и громких аукционных продаж, можно понять, что происходящее с рынком искусства в начале XXI века – отнюдь не новое явление. И Бенаму, и Досси отмечают схожесть принципов продвижения работ на рынке искусства во все времена. Например, в Средние века упоминание о связи вещи со святым, а лучше всего с Иисусом Христом, могло сделать её бестселлером. Предтечей современных каталогов аукционных торгов они обе называют альбомы (какие привозили кардиналу Ришелье) с изображением картин и скульптур, предложенных на продажу. Бенаму указывает на исторически сформировавшийся триумвират художника, критика и заказчика, который был способен оказать влияние на формирование цены произведения искусства – и приводит в пример командную работу Микеланджело, биографа Джорджио Вазари и влиятельных меценатов, покровительствовавших художнику. Досси вспоминает о возникновении в Англии XVII века первого крупного художественного рынка, преодолевшего национальные границы, а также указывает на то, что Лувр заработал гораздо позже (1793) многих европейских аукционных домов (самый старый аукционный дом – стокгольмский – открылся в 1674, лондонский Кристис – в 1766).

Энди Уорхол – наиболее «продаваемый» художник 2012 года

Однако многовековая история рынка искусства так и не превратила его в полноценный объект теоретических изысканий. Очевидно, что миру искусства и коммерции необходимо искать общий язык. Вероятно, теория рынка искусства формируется с таким трудом потому, что не найден способ привести в равновесие его две основополагающие части – собственно рыночную (например, отдельного внимания может заслуживать анализ трансформации законов рынка в сфере искусства) и искусствоведческую. В рассматриваемых книгах авторам редко удаётся соблюсти этот баланс, но их заслуга в том, что они намечают центральные проблемы, которые в дальнейшем могут стать основой для более глубокого исследования.

Подходы к арт-рынку. Определение

Специфика всех книг в том, что они сосредоточены только на рынке современного искусства. Это неудивительно, ведь именно в данном сегменте до кризиса наблюдались самые высокие цены, самые беззастенчивые спекуляции и громкие продажи. Все авторы дают краткие исторические экскурсы, рассказывая, что и раньше художественный рынок был пространством для демонстрации статуса и богатства, а также способом подзаработать. Но складывается впечатление, что для них события последних десяти-двадцати лет – нечто из ряда вон выходящее. Вероятно, это связано с узостью постановки проблемы и ограниченностью их подхода к определению рынка искусства как такового. Так, Бенаму ставит во главу угла новый стиль жизни обеспеченных людей, частью которого стал арт-мир. «Сегодня потребление искусства стало поистине общественным явлением, в это вовлечена масса людей по всему миру, но далеко не все они – “просвещённые ценители”», – пишет она. Автор проводит смелую параллель между художественным рынком и терроризмом, отмечая присущую сегодняшнему арт-рынку публичность, ориентированность на внешний эффект. Справедливо отмечая зависимость глобального интереса к картинам от их коммерческой стоимости, Бенаму и сама сосредоточивается исключительно на этой внешней, привлекающей всеобщее внимание стороне рынка искусства.

Работа Герхарда Рихтера, одного из самых коммерчески успешных современных художников

Томпсон представляет себе рынок искусства как тотальную схему брендирования: художники, галеристы, арт-дилеры, музеи, аукционные дома – всё это превращается у него в бренды, взаимосвязь которых в конечном счёте и становится сутью арт-рынка, а также играет не последнюю роль в установлении цен. Усилия всех участников рынка, по мнению автора, сводятся к созданию технологии по раскручиванию брендов. Досси единственная вписывает современный арт-рынок в историческую перспективу, рассматривая его как продолжение борьбы искусства за автономию. Однозначного ответа на вопрос о том, стал ли рынок освобождением от покровительства церкви и монархии или же новым этапом его подчинения, она не даёт. Но отмечает важнейший парадокс, связанный с превращением искусства в объект рыночных отношений, – а именно тот факт, что художник должен абстрагироваться от мнения людей, от которых зависит его коммерческий успех, и одновременно уметь заинтересовать их.

Оценка произведения искусства

Основная теоретическая проблема арт-рынка – адекватность денежной оценки произведения искусства. Рассматривать эту проблему можно в сугубо практическом аспекте, как это делает Томпсон, или же анализировать как явление, лежащее за пределами пространства торговли, где теряют силу законы спроса и предложения, как Досси. Бенаму сравнивает союз искусства и денег с браком по расчёту, который возможен только в том случае, если искусство будет низведено до уровня товара, а это, по эмоциональному заверению автора, «подлость». Тем не менее, труд художника должен оплачиваться.

Авторы рецензируемых книг отмечают, что современному арт-рынку, несмотря на чрезмерную коммерциализацию, по-прежнему присуще неоднозначное отношение к деньгам (Досси связывает это с воспитанием в сознании человека изначально религиозных представлений о греховности алчности, скупости). Известно, что дилеры или галеристы не любят предавать огласке суммы заключённых ими сделок – кто-то объясняет это стремлением создать ауру таинственности вокруг работы, а кто-то более справедливо отмечает, что это просто невыгодно – при непрозрачности арт-рынка, отсутствии общего уровня цен публичность может попросту неблагоприятно сказаться на доходах.

Любопытно, что многие художники готовы принять происходящие в обществе изменения и превращают коммерциализацию искусства в объект своих творческих исследований. Принципы экономической оценки искусства исследовал Ив Кляйн в конце 1950-х годов. Его целью было определение «справедливой цены» – цены, которая отражала бы художественное значение работы и вывела бы её на рынок, не сводя к обыкновенному товару. С 1957 по 1959 годы он провёл три выставки, на которых показал свои знаменитые монохромы – однотонные картины, одинакового размера, за каждую из которых была назначена разная цена (что совершенно не смутило покупателей). По итогам выставок он написал небольшое утопическое эссе о новой экономической системе, в которой стандартом для любых обменных операций стало бы произведение искусства (работы художников должны были заменить золотой запас ЦБ). В такой системе у искусства не было бы цены, поскольку оно само явилось бы мерилом стоимости других вещей. Отражением этих взглядов Кляйна в творчестве стала серия монохромных золотых работ, названных «Ценность».

Знаточество или инвестиция

Вопрос о качестве произведений современного искусства открыт, и потенциальные коллекционеры далеко не всегда готовы вникать в тонкости творческого становления того или иного художника. Цена непредсказуема и независима от спроса. Именно этим объясняют авторы книг небывалое разрастание и усложнение структуры рынка современного искусства, а также её зависимость от таких понятий, как бренд (Томпсон), лейбл (Бенаму) или миф (Досси).

На нью-йоркском аукционе Christie's

Бренд или миф превращаются в маркеры, помогающие покупателям ориентироваться в огромном количестве предлагаемых произведений искусства и справиться с неуверенностью относительно их качества (и сделать выводы о цене). Стремление аукционных домов или галерей получить прибыль обусловлено коммерческой природой этих институций и не должно вызывать удивления или критики, в то время как чрезмерное доверие покупателя к цене подводит нас к ещё одной, возможно, менее артикулированной в рассматриваемых книгах проблеме специфики современного коллекционера. Досси, отмечая иррациональную и даже эскапистскую сторону собирательства, справедливо разделяет два типа коллекций – коллекции, направляемые личными представлениями покупателя, и собрания-трофеи. Без такого принципиального разграничения двух подходов к коллекционированию искусства невозможно понять двойственность современного арт-рынка, которая заключается в сосуществовании двух параллельных тенденций в мире искусства – коммерческой и знаточеской.

О представителях первой пишет Томпсон, который считает основным мотивом коллекционера разумное вложение капитала. В системе тотального брендинга такому покупателю достаточно лишь научиться распознавать маркетинговые коды и отслеживать, насколько произведение искусства соответствуют набору внешних качеств, отвечающих за его инвестиционную привлекательность. Среди них провенанс, репутация и профессиональный уровень галериста, который представляет художника, количество музейных выставок, где были представлены его работы, наконец, такой условный фактор, как положение художника в арт-рейтинге. Но, кажется, автор совершенно вычёркивает из своей системы такое понятие, как художественное качество, считая его понятным только эксперту. Не менее сомнительными представляются размышления Бенаму о «возвращении» фигуративной живописи как более доступной для непрофессионала или о том, что понимание, например, абстрактных работ Ротко, в отличие от холстов старых мастеров, требует от зрителя меньшей эрудиции.

29,7 млн. фунтов были уплачены в прошлом году за этот рисунок Рафаэля. Это самая высокая известная нам цена за рисунок на бумаге

Умение оценить качество работы с искусствоведческой точки зрения является главным для коллекционера-знатока. О таких пишут Грир и Бак, приводя в пример крупнейших собирателей ХХ века, чьи коллекции превратились в полноценные художественные фонды и музеи (например, музей Пеги Гуггенхайм в Венеции, Доминик и Жана де Менилей в Хьюстоне, Ингвильд Гец в Мюнхене). Авторы отмечают, что для серьёзных коллекционеров возможность получить прибыль, капитализировать собрания чаще всего не имеет значения в отличие от концепции и стратегии тематического развития собрания. А умение воспринимать работу в контексте (если речь идёт о современном искусстве), оценить её состояние или сохранность (в случае с работами более ранних периодов), определить её значение в творческой карьере художника – всё это может предотвратить ненужную трату денег.

Более развёрнутая версия статьи будет опубликована в готовящемся номере московского философско-литературного журнала «Логос».