Александр Калчев и Сявош Забети

Как рекламу и апельсины превратить в энергию 0

Кристине Будже, Pastaiga
28/07/2011

Александр Калчев (Alexander Kalchev, 1984) и Сявош Забети (Siavosh Zabeti, 1986) из рекламного агентства DDB Paris – настоящие новые светила рекламной индустрии, а созданные ими работы, которые были показаны на Каннском фестивале рекламы в этом году, принесли их агентству одну из столь престижных в этой отрасли наград. Оба арт-директора принадлежат к тому поколению рекламистов, которое в своей работе (решении проблем клиентов) не ограничивается классическим оружием рекламы – видеоклипами на ТВ и рекламными полосами в печатных СМИ. Профессиональный конёк Александра и Сявоша – умение подключить общество и обеспечить интерактивность процесса. Они стараются достичь выдвинутых рекламными кампаниями целей с помощью видеоигр, различных интерактивных акций и даже используя произведённую из апельсинов электроэнергию.

 Созданная для «сочного гиганта» Tropicana рекламная кампания под девизом «В апельсинах есть энергия» стала одним из самых знаменитых проектов этого дуэта рекламистов. Кульминацией кампании, безусловно, был наружный стенд с совершенно настоящими апельсинами, которые производили совершенно настоящую электроэнергию, освещавшую название компании.

Ещё один успешный проект – это работа Александра и Сявоша для компании Bouygues Telecom. Они придумали особое приложение для пользователей Facebook: возможность «воплотить» и сохранить полученные в виртуальном мире изображения или самые приятные комментарии, перенося всё это из виртуальной реальности в совершенно реальную объёмистую книжку пользователя Facebook.

Дуэт рекламщиков посотрудничал также с Unit 9 и признанным в мировом масштабе режиссёром анимэ Койи Моримото, чтобы создать анимационный фильм, направленный на борьбу с курением в среде подростков. 

Александр Калчев родился в Болгарии, изучал философию и литературу в Эдинбургском университете. Прервав учебу в Эдинбурге, Александр поступил в Школу рекламы в Майами. Стажировался в рекламных агентствах в Москве, Брюсселе и Берлине. Сявош Забети родился в иранской семье в Париже, но вырос в Германии; в возрасте 16 лет поступил в студию искусства цифровых медиа ART+COM в Берлине. Недостаток навыков практического рисования заставил Сявоша поступить в Берлинский университет искусств, а потом по рекомендации товарища он также отправился в Школу рекламы в Майами. Стажировался в рекламных агентствах в Стокгольме, Амстердаме и в нью-йоркском Saatchi. Во время учёбы познакомился с Александром, и с 2007 года дуэт рекламистов трудится в агентстве DDB Paris.

Александр Калчев и Сявош Забети в середине июля по приглашению Latvian Art Directors Club гостили в Риге и выступили с лекцией «From Wii to Lucha Libre. Going digital for brands you wouldn't expect». Arterritory.com воспользовался возможностью встретиться с этим талантливым тандемом и задать несколько вопросов.

Какова роль дизайна в ваших работах?

Сявош (С.): Для нас важно, чтобы у каждого проекта был свой дизайн-код и чтобы он целенаправленно соблюдался во всех составных частях проекта. Чтобы дизайн сделал кампанию мгновенно визуально узнаваемой. Мы уделяем внимание тому, как выглядит даже самая мелкая деталь. Например, если мы берёмся создать рекламную кампанию для фильма, мы обязательно продумаем дизайн билета на этот фильм. Каждый аспект важен. Все графические работы по дизайну мы выполняем сами. Мы никогда еще не сотрудничали с другими дизайнерами, но хотелось бы, – например, с Штефаном Загмейстером (Stefan Sagmeister) или Дитером Рамсом (Dieter Rams). 

Александр (A.): Есть так много классных графических дизайнеров, намного лучше нас. Однако по большей части графические работы мы выполняем сами. Так происходит по многим причинам – нет времени, нет денег. 

Используете ли вы дизайн как способ решения проблем клиента рекламной кампании?

Используете ли вы дизайн как способ решения проблем клиента рекламной кампании?

A.: В некоторых проектах дизайн просто определяет то, как вещи будут выглядеть, а в других – дизайн является и ядром концепции кампании. При съёмке фильма идея всегда будет решающей, однако, например, при создании наружного рекламного стенда у дизайна намного более важная роль. Там сам дизайн служит посланием. 

Но дизайн всегда должен быть функциональным. Например, наружный стенд для предприятия Tropicana с апельсинами, которые производят электроэнергию. Мы настаивали, чтобы весь стенд был составлен из апельсинов. Внешний вид стенда в большой мере определялся совершенно утилитарным способом крепления апельсинов и соответствующей конструкцией

С.: Дизайн букв в названии компании упрощён, оставлено только необходимое для распознавания букв «ядро». Отход от отдельных деталей начертания букв определялся вовсе не тем, что нам это больше нравится визуально, нам просто не хватало электроэнергии, чтобы бы осветить более сложные и большие по размеру буквы. Но со стороны это выглядело, как будто дизайн букв тоже является выражение стиля.

A.: Мы работаем как дизайнеры в том смысле, что каждой рекламной идее мы придаём образ, кожу, скелет, мышцы – идентичность. В рекламе образ и визуальность являются очень важными составными частями проекта.

 Как вы распределяете нагрузку послания между его текстуальным и визуальным выражением?

С.: Обычно в наших работах намного больше форм передачи послания, чем лишь текст и изображения.

A: В наших рекламах текста немного, мы делаем акцент на средства визуального выражения. Хотя, представляя свои идеи руководству агентства, стараемся сформулировать их словами, но максимально просто, коротко и метко. Если нашу идею нельзя «схватить» после одного предложения, если нужны длинные пояснения, тогда тут что-то не в порядке. Идея не удалась по-настоящему.

 А интерактивность?

С.: Это только один из способов, как подать информацию.

A.: Интерактивные проекты помогают не только привлечь внимание людей, но и вовлечь их. Однако интерактивность – не самоцель. Для некоторых проектов и для выполнения данного клиентом задания не нужно так уж вовлекать людей, достаточно, чтобы они просто просмотрели рекламу. Видео – иногда самое лучшее решение

С.: Дело не в том, что мы делаем программы-приложения для интернета или используем возможности Twitter’а лишь потому, что все теперь так делают. Когда нам заказали сделать приложение для пользователей Facebook, мы вместо этого выдумали совершенно настоящую книгу. Полную противоположность обычным для Facebook медиа.

Означает ли это, что вы по-прежнему верите и в силу традиционных рекламных медиа?

С.: Определенно. Хорошие постеры могут быть весьма захватывающими, и они по-прежнему срабатывают.

Но вы сами отдаете предпочтение другим формам рекламного послания?

С.: Это просто более увлекательно. Почему данное клиентом задание надо выполнить с помощью одного наружного стенда, который можно сделать за два месяца, если для решения проблемы можно провести намного более масштабную кампанию с интерактивным вовлечением людей. Так кампанию можно наполнить дополнительным содержанием и дать больше позитивных ощущений.

A.: Нас учили быть очень традиционными рекламистами. Основой обучения в школе были печатные медиа, поэтому нас восхищают и хорошие типографские работы, например, реклама The Economist. Она превосходна – ни добавить, ни отнять. 

Но вы сами отдаете предпочтение другим формам рекламного послания?

С.: Это просто более увлекательно. Почему данное клиентом задание надо выполнить с помощью одного наружного стенда, который можно сделать за два месяца, если для решения проблемы можно провести намного более масштабную кампанию с интерактивным вовлечением людей. Так кампанию можно наполнить дополнительным содержанием и дать больше позитивных ощущений.

A.: Нас учили быть очень традиционными рекламистами. Основой обучения в школе были печатные медиа, поэтому нас восхищают и хорошие типографские работы, например, реклама The Economist. Она превосходна – ни добавить, ни отнять. Но мы сами – из другого поколения. Мы выросли на видеоиграх, MTV и Интернете, поэтому нам кажется само собой разумеющимся дать людям возможность самим поучаствовать в нашей рекламе. В то же время область печатной рекламы имеет более чем столетний опыт. Есть огромное количество такого рода работ. Так много всего уже сделано! Используя новые социальные медиа, мы получаем больше возможностей создать что-то до сих пор небывалое, экспериментальное и свежее.

Вы верите в существенную роль социальных сетевых медиа в современном обществе? Не преувеличивается ли их способность вызывать революции?

С.: Конечно, используя только одни социальные сети, нельзя вызвать революцию, но эти медиа определенно могут помочь осуществить их. Иногда кажется удивительным и невероятным, как много последователей и комментариев может быть всего лишь у одного аккаунта в Twitter , и какой отклик можно получить в этих медиа.

A.: Я не верю, что можно вызвать важные изменения в мире, сидя дома и поддерживая протест только в социальных медиа. Их самая важная роль – распространение информации и, чем больше людей знает, тем больше возможность, что они что-то захотят и смогут изменить. Например, недавний скандал Мердока в Великобритании – если бы не было Twitter и других социальных медиа, возможность того, что всё вскрывшееся просто замолчали бы, была бы намного больше. Как только люди что-то узнают, они начинают задавать вопросы и заставляют вещи меняться. Но в данный момент мы ещё не можем в полной мере оценить роль социальных медиа. Это можно будет сделать только на более протяжённой временной дистанции. 

А роль социальных медиа в частных коммуникациях? Помогают ли они нам в свою очередь лучше понять друг друга?

A.: Это совсем другое дело. Друзья есть друзья, и коммуникация с ними в Twitter’е ничего не может изменить. Там работают другие ценности. Однако есть большая разница между близкими тебе людьми и теми, кого ты просто знаешь. Социальные медиа – это просто способ, как быстро узнать, чем люди занимаются. Наших самых близких друзей мы не находим через Facebook. Там дружба не рождается. Впрочем, социальные медиа нам в работе очень помогают, это удобный способ, как привлечь людей.

С.: Я регулярно посещаю домашнюю страницу Coca-Cola, смотрю, что они там поместили. Это удивительно, как Coca-Cola в один момент может достучаться до шести миллионов человек. Они все там пишут комментарии. Раньше мы могли бы только надеяться, что кто-то увидит нашу рекламу, теперь в рекламные кампании люди вовлекаются сами. 

Часто говорят о большом влиянии рекламы на наш быт, и рекламисты сами иногда чувствуют себя такими важными.

С.: Рекламный бизнес – лишь маленький микрокосмос, в котором только мы сами кажемся друг другу важными.

A.: Престиж рекламистов в обществе зависит и от государства. Может быть, в Бразилии рекламисты чувствуют себя суперзвездами, но во Франции – определенно не так.

С.: Роль суперзвезды, конечно, зависит от сделанного тобой. Если ты создаёшь рекламу, которую знают миллионы людей, то, возможно, иногда и сам автор чувствует себя как знаменитость.

A.: Но это не про нас.

 Вы могли бы изменить мир?

С.: Мы привыкли решать проблемы и можем улучшить не только показатели бизнеса наших клиентов, но и приложить свои умения в других сферах.

A.: Мы работали для движения Greenpeace. Наша кампания помогла Greenpeace собрать в виде пожертвований значительные денежные суммы, и, таким образом, мы можем сделать для мира что-то хорошее. Существенно изменить мир могут только правительства стран, а мы можем помочь или, как минимум, попробовать не делать ничего такого, что принесло бы зло земному шару. 

Реклама, наверное, была не первым, чем вы собирались заниматься?

С.: Я хотел изучать в Берлинском университете искусств промышленный дизайн.

A.: Это ведь тоже было бы решением проблем, что заложено в основе ремесла рекламиста.

С.: Мне казалось, что было бы классно, если бы я мог создать что-то такое, что стало бы частью жизни людей. Я хотел придумывать дизайн для эргономичных предметов, потому что я сам вырос в квартире, в которой надо было делить комнату с сестрой. Но я не умею рисовать. Пришлось подвести черту под своими мечтами и забыть о них. Теперь мы тоже создаем вещи. Хотя это и не диваны.

A.: Мы можем создать и диван. Всё зависит от клиента и его проблем, которые надо решить. У нас есть возможность работать со столь разными людьми из настолько разных областей. Если ты – графический дизайнер, у тебя есть свой стиль (редко у какого дизайнера бывает более одного или двух творческих стилей), и всё – ты работаешь в узких границах своего творческого почерка. 

У вас, правда, нет никаких ограничений?

A: У нас есть немало идей, не реализованных из-за их солидного финансового объема. Но по большей части клиенты покупают наши идеи, и мы можем их реализовать. Есть довольно много ограничений из-за законов, согласно которым приходится ограничивать творческую фантазию. Например, во Франции нельзя для рекламы снимать и фотографировать детей. Тут ещё есть существенная разница между искусством и рекламой – художник может позволить себе сделать что-то безумное и сказать: «От винта! Это – искусство!» Рекламисты так поступать не в состоянии.

С.: Есть и технические ограничения. Наш проект Tropicana с апельсинами чуть не сорвался. До последнего момента мы не знали, будет ли работать производство электричества на стенде. Когда всё нужное было уже сделано, свет на стенде, действительно, зажёгся, но уже через 5 секунд погас. Именно тогда и явился заказчик рекламы и произнёс: «Что? И это всё затеяли только ради 5 секунд?!» Тогда всё-таки удалось решить все технические проблемы. Однако мы часто не знаем, как люди будут реагировать на нашу рекламу, сработает ли она, вовлекутся ли люди? У нас никогда не было классических киносъёмок – когда всё приготовлено заранее и надо только снимать кадр за кадром.

A.: Когда мы сделали 15-минутный фильм в жанре анимэ для кампании против курения среди подростков, все сказали, что мы с ума сошли, что никто такую длинную рекламу смотреть не будет. Однако её видели более полумиллиона человек, и из них 92% досмотрели фильм до самого конца. Нам изначально казалось, что будет неплохо, если этот показатель составит хотя бы 5%. Так что, если идея и исполнение – классные, внимание людей можно привлечь, даже не на один час.

 

Фото из архива Александра Калчева и Сявоша Забети