Владислав Деревянных. Фото: Вадим Сыщиков

От «Восхода» до восхода 0

03/05/2012
Сергей Тимофеев

Владислав Деревянных – арт-директор рекламного агентства «Восход», которое по результатам 2011 года стало креативным агентством № 1 в России, обогнав крупных сетевых игроков рекламного рынка страны. Ещё в 2007 году оно занимало в списке 19-е место, т.е. «восход» был действительно стремительным. В агентстве, которое было основано в Екатеринбурге, а теперь работает в 5 городах России, созданием идей занимаются всего 14 человек, но эта команда сумела завоевать более двухсот наград на крупнейших конкурсах и фестивалях рекламы по всему миру. Владислав недавно приезжал в Ригу, чтобы принять участие в балтийском конкурсе ADWARDS – но не как конкурсант, а уже как член жюри. Мы встретились с ним после его лекции, озаглавленной Sunrise. Be On The Rise, которая представляла собой, по описанию самого докладчика, «закулисную историю маленького уральского агентства из первых уст – 60 минут самоиронии, хвастовства и юмора на чисто уральском русском».

Как бы вы в двух-трёх словах охарактеризовали свой город?

Я без зазнайства могу назвать Екатеринбург столицей рекламного креатива. Помимо нашего агентства, которое по итогам 2011 года стало лучшим, в Екатеринбурге появляется много интересных молодых рекламных команд, которые начинают активно участвовать в фестивалях и побеждать.

Но обычно такого рода «креатив» опирается на какой-то общий культурный слой – это художники, издания, места… Так ли это в Екатеринбурге?

Я бы не сказал, что у нас «мегакультурный» город, это скорее город индустриальный, но как-то получилось, что креатив в рекламе сейчас здесь процветает.


Кадр из презентации  Sunrise. Be On The Rise

Почему именно в Екатеринбурге, а не, скажем, в Новосибирске?

Трудно сказать. Вообще наш город сам по себе большой, соответственно много хороших интересных и талантливых людей. В других городах, возможно, побаиваются участвовать в фестивалях и конкурировать с крупными игроками. Раньше и мы думали, что соревноваться с такими гигантами, как Leo Burnett или BBDO, нереально: не те бюджеты, не те клиенты – другая весовая категория. Но нет смысла жаловаться и сетовать, надо работать. У нас, как оказывается, есть свои плюсы. Во-первых, мы привыкли к небольшим бюджетам, а это стало крупным плюсом в эпоху кризиса и урезания средств на рекламу. Мы знали, как эти средства использовать максимально эффективно. Во-вторых, так как наши клиенты – это не крупный бизнес, мы имели возможность общаться с первыми лицами, а не с бренд-менеджерами, которые могут на стадии согласования зарубить какие-то идеи. Владелец бизнеса лучше понимает, что ему необходимо, и способен принимать более рискованные решения. Он же сам себя не уволит, если принятая им концепция не принесет ожидаемого результата. Сам тратит свои деньги, сам рискует и сам побеждает.

У нас сейчас офисы в 5 российских городах, в том числе и в Москве, где мы начинаем работать с крупным бизнесом. И там уже прямого контакта с владельцами нет, поэтому становится гораздо сложнее защищать свои идеи. Наёмные менеджеры не рискуют, они знают, что шаблонные решения всегда принесут им тот «выхлоп», которого достаточно, чтоб сохранить своё рабочее место, не более.


Владислав выбирает фаворитов  ADWARDS. Фото: Вадим Сыщиков 

 Был ли у агентства какой-то план развития, какая-то стратегия? Или вы шли просто «от кейса к кейсу»?

Плана не было. Просто получилось, что собралась компания очень талантливых и амбициозных ребят, которые хотели стать лучшими, хотели делать что-то интересное, нестандартное и гордиться своими работами, а руководство агентства всячески этому способствовало.

Можно ли вообще в современном глобальном мире сказать – вот это немецкая реклама, вот  российская? Или всё в принципе похоже?

Конечно, вот, скажем, американская реклама – это мегабюджеты, очень много спецэффектов, сказочный постпродакшн, а в основе – довольно простые, но чётко продуманные идеи. Или, скажем, азиатская реклама, она сумасшедшая, но очень классная, просто фантастика – «взрыв мозга». Нам сложно представить, как такое возможно придумать и сдать российскому клиенту. А российская… она, к сожалению, в общей массе плохая.

Потому что ориентирована на некий средний западный стандарт?

Происходит примерно так. Есть успешные мировые работы, есть тренды, наша индустрия начинает их примерять на себя, но пока это происходит, западная индустрия шагает дальше вперед, оставляя нас позади. Нам необходимо либо идти своим путём, как те же азиаты, либо пытаться предугадать тренды, но это, как мне кажется, сделать сложнее.

Какая культурная подпитка у того, что вы делаете?

Копирайтеры, арт-директоры, дизайнеры – очень «насмотренные» люди. Тренды в современном изобразительном искусстве очень легко перетекают в рекламу. Например, мультипликационные фильмы с использованием граффити и снятые в стиле stop-motion изначально были созданы как арт-проекты, а сейчас – излюбленный приём рекламистов. У нас в городе появилось новое рекламное агентство, в которое объединились ребята, занимающиеся граффити и стрит-артом, они так и назывались «Стрит-арт». Сейчас они свои навыки и идеи направили в коммерческие проекты, получается у них это очень здорово. Вообще, могу без преувеличения сказать, что российская столица стрит-арта – это тоже Екатеринбург. У нас создают альманахи, путеводители по граффити, их не стирают и не закрашивают, если это стоящие работы, у нас проходят фестивали стрит-арта, такие, как «Стенография».

 Со «Стрит-Артом» мы сделали вместе проект Chopstick Dragon.

Кейс # 1

«Открытие кафе “Азиатаж”, которое прошло в день дракона 8 марта в Екатеринбурге, было отмечено созданием инсталляции с изображением дракона. В этом мог поучаствовать каждый прохожий. Все участники получали по две палочки, одна палочка – это скидка 10% в кафе, а вторую палочку необходимо было вставить в отверстие специально подготовленного щита и загадать желание. В течение 4 часов участники “рисовали” изображение дракона. Всего было использовано более 10 000 палочек».

 

Источник: http://marketing.by/main/school/practice/0054932/

Вы стартовали в рекламе без какого-либо специального образования?

Я по образованию – учитель черчения и рисования. Но в школе не преподавал, понял, что нет смысла, потому что не смогу заработать столько, сколько хочется. Но в душе остаюсь преподавателем и с удовольствием пошёл бы работать в школу, если бы мог зарабатывать, как в рекламе. В качестве «педагогической реабилитации» я читаю много семинаров и мастер-классов для студентов. У других моих коллег так же не у всех есть специальное образование, например, наш креативный директор Андрей Губайдуллин краснодипломный «радист», закончил Уральский политехнический университет, а один из наших дизайнеров по образованию микробиолог, мы его так и называем – дизайнер-микробиолог.

Как вы думаете над своими проектами – в самом агентстве или куда-то уходите, меняете обстановку?

В основном, в агентстве, конечно. Копирайтеры сидят над проектом день, два, три. Иногда им удается придумать гениальную идею за первые 10 минут, но они продолжают что-то генерировать еще несколько дней, позже возвращаясь к первой и самой лучшей концепции. Тут, как «попрёт», главное – чтоб к дедлайну всё было готово и оформлено. >>