Izstāde "Reklāmas slepenā dzīve". Foto: Krists Luhaers

Ilgas un smilgas 0

Izstāde „Reklāmas slepenā dzīve“ Latvijas Nacionālajā bibliotēkā

Pēteris Bankovskis
19/12/2016

  Materiāls tapis ar Valsts kultūrkapitāla fonda atbalstu

Latvijas Nacionālās bibliotēkas (LNB) 6. stāva ātrijā un lasītavās aplūkojama izstāde „Reklāmas slepenā dzīve“. Tā veltīta Latvijas reklāmai starpkaru periodā un to veido vairāki simti mazā formāta preču un pakalpojumu reklāmas dažādos medijos. Izstādē, kā raksta tās veidotājs, vēsturnieks Toms Ķencis, aktualizēta tēma par dzimtes konstruēšanu reklāmās.

Droši vien būtu šo notikumu palaidis garām, jo LNB izstāžu aizvien ir daudz, tās veidotas dažādām auditorijām, izvietotas visur kur, turklāt man reti sanāk iegriezties Karšu lasītavā un citās 6. stāva iespēju telpās. Taču gadījās, ka LTV Kultūras ziņās pamanīju sižetu, kurā reklāmas profesionālis Varis Lāzo izteicās par jaunatvērto izstādi tādā veidā, ka laiki mainās, tehniskās iespējas arī, bet būtība – ne, un nolēmu aiziet un apskatīt.


Izstāde "Reklāmas slepenā dzīve" Latvijas Nacionālajā bibliotēkā

Līdzīgi daudziem neesmu nekāds reklāmas cienītājs. Nepamet pārliecība, ka reklāmas (lai kas ar to arī netiktu saprasts) galvenais nolūks ir ikdienas spiediena dēļ sekli domājošam, pūlī iespiestam, manipulējamam cilvēkam  izraisīt vēlmi iegūt (“moderni” runājot – apropriēt) vienalga ko, visbiežāk – kārtējo “čūsku eļļas” porciju, ja saprotat, par ko runāju. Otrs reklāmas nolūks neapšaubāmi ir vairot iespēju kādam nopelnīt, nereti liekot lietā gluži amorālus līdzekļus un paņēmienus, apelējot pie cilvēka instinktiem. Tas attiecas tiklab uz ”čūsku eļļas” ražotājiem un piedāvātājiem, kā arī uz reklāmas “industrijas” daudzskaitlīgo profesionāļu armiju. Abi šie reklāmas nolūki, kombinējoties un savijoties, izsauc alerģisku, gandrīz līdz vemšanai, pretreakciju ikvienā, arī reklāmdevējā un aģentūras radošajā direktorā, kad gadās brīvs brītiņš, lai apstātos un paskatītos, kas visapkārt notiek. Bet notiek tas, ka bez “preču un pakalpojumu”, tostarp sevis paša un savu vārgo prasmju un centienu publiskošanas,  bez izrādīšanās, reklamēšanās jūs un jūsu “bizness” neesat nekas, pat nulles jūs neesat. Vienalga, vai pozicionējaties kā sieviete vai vīrietis, kā sociālās aprūpes centra darbiniece, “ekskluzīvu” automašīnu ražotājs, valsts prezidents vai lubu romānu autore.


Izstāde "Reklāmas slepenā dzīve" Latvijas Nacionālajā bibliotēkā

Protams, tā tas nav, ja izdodas sevi kaut cik iepazīt un garā pacelties pāri pasaulīgajai kņadai. Kas lai zina, varbūt kādā alā vai kalna galā kaut kur  transcendentāli mīt tāds cilvēks. Taču “pasaule” par viņu nezin un nekad nezinās, jo šis cilvēks sevi nereklamē, nav tāds, kā daudzinātie “skolotāji”, pie kuriem, sekojot reklāmai (jā, jā!), traucamies, lai nodotos “apzinātībai” un, ja paveicas, uzzinātu, vai esam ierakstīti “dzīvības grāmatā”. Patiešām, viegli iekrist kārdinājumā domāt, ka reklāma ir gluži vai viss, arī attiecību un darbību mezglojums, kurā dzimst jauni un svaigi “augsto” vai īsto mākslu izteikumi vai to iespējas.

LNB  izstādes veidotāji, šķiet, pie tādas pārliecības neturas. Izstādes “mākslinieciskais” veidols ir, maigi sakot, minimālistisks, eksponātu izkliedētība man nekādi nešķita konceptuāli pārliecinoša. Un arī paši aizgājušā gadsimta divdesmito, trīsdesmito gadu reklāmas paraugi visbiežāk ir nevis kreatīvi svaigi (savam laikam), bet šabloniski. Grafiskajā dizainā jūtamas grūtības, ar kādām tolaik vēl cīnās reklāma, tiecoties pacelties pāri piezemētā sludinājuma rutīnai.


Izstāde "Reklāmas slepenā dzīve" Latvijas Nacionālajā bibliotēkā

Kā jau minēts, izstādes centrā esot šolaiku “akadēmijas” aprindām šķiet, nozīmīgā dzimtes konstruēšanas tēma. Iespējams, ka tā, jo daudz ir attēlu ar norādēm, kādas ir sievietes, kādi – vīrieši. Kāds sejas krēms padarīs tevi par īstu sievieti, kā, pareizi turot pirkstos cigāru, tu būsi īsts vīrietis. Nezinu, ko un kā šādas uzrunas konstruē, bet laikam jau konstruē tomēr. Piesaistīja kāda atziņa no aplūkotā perioda preses gudrībām. Apcerot to, ka Amerikā plašumā plešas skaistu sieviešu fotogrāfiju izmantošana, piemēram, kosmētikas reklamēšanā, tika izteikta doma, ka beidzot sieviete varēs pelnīt ar savu skaistumu, iztiekot bez ziedošanās “mīlas dievietei”. Vai šāda intence būtu uzskatāma par dzimtes konstruēšanu? Vai meiteņu pūļi, kas metas modeļu aģentūru skavās, kaut ko konstruē? Un neskaitāmās vientieses, kas metas citās – fiktīvo laulību – skavās? Nezkāpēc nāk prātā reiz lasītās Māra Čaklā dzejas rindas, ja nemaldos, no krājuma “Lapas balss”: “Ak, paņem jel manas ilgas, tās ilgas kā smilgas tik zilgas! – teic meiča, kas sardeli ēd.”


Izstāde "Reklāmas slepenā dzīve" Latvijas Nacionālajā bibliotēkā

Vai šīs ilgas, kas sievietes dzen vīriešu virzienā un otrādi, kas mūs visus, kā mēdz teikt, no dzimšanas līdz kapam nolemj dzimumu karam, ir konstrukcija, ko var ietekmēt vai intensificēt reklāma,  akadēmisko prātvēderu spriedelējumi un citi mainīgie lielumi? Diezin vai. Taču cilvēce nemitīgi cenšas pati sev aizmālēt acis ar vienlīdzības, cilvēktiesību, pamatvērtību relativitātes un citām, vispār jau nenoliedzami interesantām, bieži vien labām un kaut kādā ziņā taisnīgām idejām un teorijām. Bet cilvēkstāvokļa paradokss ir tāds, ka, sekojot vai pretojoties jebkurai idejai, cilvēks jau ir nonācis  reklāmas varā, burvju lokā vai mūžīgās atgriešanās paradigmā.

Ja LNB izstāde „Reklāmas slepenā dzīve“ spēj pamudināt uz šādām vai līdzīgām pārdomām, tad tā ir izdevusies.