Siavošs Zabeti un Aleksandrs Kalčevs

Reklāmu un apelsīnus pārvērst enerģijā 0

Kristīne Budže, "Pastaiga"
26/07/2011 

Foto no Aleksandra Kalčeva un Siavoša Zabeti arhīva

Aleksandrs Kalčevs (Alexander Kalchev, 1984) un Siavošs Zabeti (Siavosh Zabeti, 1986) no reklāmas aģentūras DDB Paris ir jaunie reklāmas nozares spīdekļi, kuru paveiktais šīgada Kannu reklāmu festivālā viņu aģentūrai atnesa vienu no nozarē atzinīgi vērtētām balvām. Abi radošie direktori (art director) pieder tai reklāmistu paaudzei, kura savā darbā – klientu problēmu risināšanā – neaprobežajas ar klasiskajiem reklāmas ieročiem (video klipiem tv un reklāmas laukumiem drukātajos medijos). Aleksandra un Siavoša profesionālais jājamzirdziņš ir iesaistīt sabiedrību un izraisīt interaktivitāti. Viņi reklāmas kampaņu izvirzītos mērķus pamanās sasniegt ar videospēļu, dažādu interaktīvu akciju un pat ar apelsīnu saražotu elektroenerģiju.

Tieši ražotājam Tropicana radītā reklāmas kampaņa ar saukli “Apelsīnos ir enerģija” ir viens no reklāmistu dueta augstāk novērtētajiem un slavenākajiem projektiem. Kampaņas kulminācija bija vides stends ar pavisam īstiem apelsīniem, kuri ražoja pavisam īstu elektroenerģiju, kas izgaismoja kompānijas nosaukumu.

Vēl viens veiksmes stāsts ir Aleksandra un Siavoša darbs kompānijai Bouygues Telecom. Tā ir īpaša aplikācija Facebook lietotājiem – iespēja tuvumā paturēt un saglabāt virtuālajā pasaulē iegūtās atmiņas, piemēram, bildes un patīkamākos komentārus, to visu no virtuālās realitātes pārnesot pavisam fiziski reālā Facebook lietotāja grāmatā.

Reklāmistu duets sadarbojies arī ar Unit 9 un pasaulē respektēto anime žanra režisoru Koji Morimoto, lai radītu anime filmu cīņai pret smēķēšanu pusaudžu vidū. 

Aleksandrs Kalčevs dzimis Bulgārijā, studējis filozofiju un literatūru Edinburgas universitātē. Pārtraucis studijas Edinburgā, Aleksandrs iestājās Maiami Reklāmas skolā. Stažējies reklāmas aģentūrās Maskavā, Briselē un Berlīnē. Siavošs Zabeti dzimis irāņu ģimenē Parīzē, bet uzaudzis Vācijā, 16 gadu vecumā iestājās digitālo mediju mākslas studijā ART+COM Berlīnē. Klasiskās zīmēšanas prasmju trūkums liedza Siavoši iestāties Berlīnes Mākslu universitātē un pēc drauga ieteikuma viņš devās uz Maiami reklāmas skolu. Stažējies reklāmas aģentūrās Stokholmā, Amsterdamā un Saatchi Ņujorkā. Studiju laikā iepazinās ar Aleksandru, un kopš 2007. gada reklāmistu duets strādā kopā reklāmas aģentūrā DDB Paris

Aleksandrs Kalčevs un Siavošs Zabeti jūlija vidū pēc Latvian Art Directors Club ielūguma viesojās Rīgā un uzstājās ar lekciju “From Wii to Lucha Libre. Going digital for brands you wouldn't expect”. Arterritory.com izmantoja iespēju talantīgo tandēmu satikt un izjautāt.

Kāda loma dizainam ir jūsu darbos?

Siavošs (S.): Mums ir svarīgi, lai katram projektam būtu savs dizaina kods un lai tas būtu mērķtiecīgi ievērots visās projekta sastāvdaļās. Lai dizains padarītu kampaņu acumirklī vizuāli atpazīstamu. Mēs pievēršam uzmanību pat vissīkākas detaļas veidolam. Piemēram, ja uzņemamies veidot filmas reklāmas kampaņu, mēs dizainēsim arī filmas biļetes. Katrs projekta aspekts tiek ņemts vērā. Visus grafikas dizaina darbus paveicam paši. Nekad neesam sadarbojušies ar citiem dizaineriem, bet gribētos, piemēram, ar Štefanu Zāgmeisteru (Stefan Sagmeister) vai Dīteru Rāmsu (Dieter Rams).

Aleksandrs (A.): Ir tik daudz foršu grafikas dizaineru, kas ir daudz labāki par mums. Taču lielākoties grafikas darbus veicam paši. Tā tas ir dažādu iemeslu dēļ – nav laika, nav naudas.

Vai izmantojat dizainu kā reklāmas kampaņas klienta problēmas risināšanas veidu?

A.: Dažos projektos dizainam ir atvēlēta loma vien tik, ka tas nosaka, kā lietas izskatās, bet dažos dizains ir arī kampaņas koncepcijas kodols. Uzņemot filmu, ideja vienmēr būs pirmā un svarīgākā, taču, piemēram, vides reklāmas stendā dizainam ir daudz būtiskāka loma. Tad pats dizains ir arī vēstījums. Taču dizainam vienmēr ir jābūt funkcionālam. 

Piemēram, vides stends uzņēmumam Tropicana ar apelsīniem, kuri ražo elektroenerģiju. Mēs uzstājām, lai viss stends sastāvētu no apelsīniem. Stenda izskatu lielā mērā noteica pavisam utilitārais apelsīnu stiprināšanas veids un konstrukcija.

S.: Kompānijas nosaukuma burtu dizains ir vienkāršots, atstājot tikai burtu atpazīšanai nepieciešamo kodolu. Atsacīšanos no atsevišķām burtu zīmju detaļām noteica nevis tas, ka mums vizuāli tā labāk patiktu, bet gan tāpēc, ka nepietika enerģijas, kas izgaismotu lielākos un sarežģītākus burtus. Taču no malas izskatās, ka burtu dizains būtu stila izpausme.

A.: Mēs darbojamies kā dizaineri tādā nozīmē, ka katrai reklāmas idejai piešķiram veidolu, ādu, skeletu, muskuļus – identitāti. Reklāmā izskats un vizualitāte ir ļoti būtiska projekta sastāvdaļa.

Kā jūs sadalāt vēstījuma slodzi starp tā tekstuālo un vizuālo izpausmi?

S.: Parasti mūsu darbos ir daudz vairāk vēstījuma izpausmes formu nekā tikai teksts un bildes.

A: Mūsu reklāmās nav daudz teksta, uzsvaru liekam uz vizuālajiem izteiksmes līdzekļiem. Lai gan prezentējot savas idejas aģentūras vadītājam, cenšamies tās noformulēt vārdos, bet maksimāli vienkārši, īsi un trāpīgi. Ja mūsu ideju nevar uztvert no viena teikamu, ja vajadzīgi garāki paskaidrojumi, tad kaut kas ar to nav kārtībā. Ideja nav īsti izdevusies.

Un interaktivitāte?

S.: Tas ir tikai viens no veidiem, kā nodot ziņu.

A.: Interaktīvi projekti palīdz ne tikai piesaistīt cilvēku uzmanību, bet viņus arī iesaistīt. Taču interaktivitāte nav mūsu pašmērķis. Dažiem projektiem un klientu dotā uzdevuma izpildīšanai nav nepieciešama īpaša cilvēku iesaistīšana un pietiek vien ar reklāmas noskatīšanos. Video dažreiz ir pats labākais risinājums.

S.: Nav tā, ka mēs taisām aplikācijas un izmantojam Twitter iespējas tikai tāpēc, ka visi tagad tā dara. Kad mums pasūtīja uztaisīt aplikāciju Facebook lietotājiem, mēs tās vietā izdomājām pavisam īstu grāmatu. Pilnīgi pretēji ierastajiem Facebook medijiem.

Vai tas nozīmē, ka joprojām ticat arī tradicionālo reklāmas mediju spēkam?

S.: Noteikti. Labi plakāti var būt ļoti uzrunājoši un tie joprojām nostrādā.

Bet jūs paši tomēr dodat priekšroku citām reklāmas vēstījuma formām?

S.: Tas vienkārši ir aizraujošāk. Kāpēc klienta doto uzdevumu izpildīt tikai ar vienu plakātu, ko var uztaisīt divos mēnešos, ja problēmas risinājumu var pārvērst daudz vērienīgākā kampaņā ar interaktīvu cilvēku iesaistīšanu. Tā kampaņu var piepildīt ar papildus saturu un vairāk prieka.

A.: Mēs esam mācīti būt ļoti tradicionāli reklāmisti. Skolas izglītības pamats bija drukātie mediji, tāpēc mūs aizrauj arī labi tipogrāfiskie darbi, piemēram, The Economist reklāmas. Tās ir perfektas – ne ko pielikt, ne ko atņemt.

Taču paši nākam no citas paaudzes. Esam uzauguši ar videospēlēm, MTV un internetu, tāpēc mums liekas pašsaprotami likt cilvēkiem pašiem iesaistīties mūsu reklāmās. Turklāt drukāto reklāmu joma ir vairāk nekā simts gadus sena. Ir milzīgs skaits šādu reklāmu. Tik daudz kas jau ir paveikts. Lietojot tā sauktos jaunos sociālos medijus, ir vairāk iespēju radīt ko nebijušu, eksperimentālu un svaigu. 

Vai jūs ticat sociālo tīklmediju lielajai lomai mūsdienu sabiedrībā? Vai to spēja izraisīt revolūcijas nav pārspīlēta?

S.: Protams, ka, izmantojot tikai sociālos tīklus vien, nevar radīt revolūcijas, bet šie mediji noteikti var palīdzēt tās īstenot. Dažreiz šķiet apbrīnojami un neticami, cik daudz sekotāju un ierakstu var būt kādam Twitter kontam un kādu atsaucību šajos medijos var gūt.

A.: Neticu, ka var izraisīt būtiskas izmaiņas pasaulē, sēžot mājās un atbalstot protestus tikai sociālajos medijos. To lielākā loma ir informācijas izplatīšanā un, jo vairāk cilvēki zina, jo lielāka iespēja, ka kaut ko viņi vēlēsies un varēs mainīt. Piemēram, šībrīža Mērdoka skandāls Lielbritānijā – ja nebūtu Twitter un citu sociālo mediju, būtu lielāka iespēja, ka viss atklātais tiktu noklusēts. To būtu vieglāk noslēpt. Tiklīdz cilvēki kaut ko uzzina, viņi sāk uzdot jautājumus un piespiež lietas mainīties. Taču pašlaik mēs vēl nevaram pilnībā novērtēt sociālo mediju lomu. To varēs izdarīt ar lielāku laika distanci.

Bet sociālo mediju loma privātajā komunikācijā? Vai tie palīdz mums savā starpā labāk saprasties?

A.: Tā ir pavisam cita lieta. Draugi ir draugi un komunikācijā ar viņiem twitter neko nevar mainīt. Tur darbojas citas vērtības. Ir tomēr liela atšķirība starp tev tuvajiem cilvēkiem un tiem ļaudīm, kurus tu vienkārši pazīsti. Sociālie mediji ir tikai veids, kā ātrā veidā uzzināt, ar ko cilvēki nodarbojas. Mūsu tuvākie draugi nav atrasti Facebook. Tur draudzība neveidojas. Taču sociālie mediji mums darbā ļoti palīdz, tas ir ērts veids, kā iesaistīt cilvēkus.

S.: Es regulāri apmeklēju Coca-Cola mājas lapu, skatos, ko viņi tur ir ielikuši. Tas ir apbrīnojami, ka Coca-Cola vienā mirklī spēj saniegt 6 miljonus cilvēkus. Viņi visi tur raksta komentārus. Agrāk mēs varējām tikai cerēt, ka kāds mūsu reklāmu redzēs, tagad reklāmas kampaņās civēki iesaistās paši.

Bieži tiek runāts par reklāmu lielo ietekmi uz mūsu sadzīvi, un arī reklāmisti dažkārt jūtas tik svarīgi.

S.: Reklāmas bizness ir tikai mazs mikrokosmoss, kurā tikai mēs paši viens otram liekamies svarīgi.

A.: Reklāmistu prestižs sabiedrībā ir atkarīgs arī no valsts. Varbūt Brazīlijā reklāmisti jūtas kā superstāri, taču Francijā noteikti nē.

S.: Superstāra statuss, protams, ir atkarīgs arī no tevis paveiktā. Ja esi radījis reklāmu, ko pazīst miljoniem cilvēku, tad, iespējams, dažkārt arī pats autors jūtas kā slavenība.

A.: Taču tas nav par mums.

Vai jūs spētu mainīt pasauli?

S.: Mēs esam pieraduši risināt problēmas un spējam uzlabot ne tikai mūsu klientu biznesa rādītājus, bet arī savas prasmes pielietot citās jomās.

A.: Esam strādājuši kustībai Greenpeace. Mūsu kampaņa palīdzēja Greenpeace ziedojumos savākt ievērojamas naudas summas, un šādi varam pasaulei darīt arī ko labu. Būtiski mainīt pasauli var tikai valstu valdības, bet mēs varam palīdzēt vai vismaz mēģināt nedarīt neko tādu, kas zemeslodei nestu ļaunumu.

Reklāma nebija pirmais, ar ko jūs abi gribējāt nodarboties.

S.: Es gribēju studēt Berlīnes Mākslu univeristātē rūpniecisko dizainu.

A.: Tā arī būtu problēmu risināšana, kas ir reklāmistu darba pamatā.

S.: Man likās forši, ja es varētu radīt kaut ko tādu, kas kļūst par cilvēka dzīves daļu. Biju nolēmis dizainēt vietu taupošus priekšmetus, jo pats uzaugu nelielā dzīvoklī, kurā istaba bija jādala ar māsu. Taču es nemācēju zīmēt. Nācās saviem sapņiem pārvilkt strīpu un tos aizmirst. Mēs arī tagad radām lietas. Tas gan nav dīvāns.

A.: Mēs varētu radīt arī dīvānu. Viss atkarīgs no klienta un viņa risināmās problēmas. Mums ir iespēja strādāt ar tik dažādiem cilvēkiem no tik dažādām jomām. Ja es esi grafikas dizainers, tev ir savs stils (reti kuram dizaineram ir vairāk kā viens vai divi radošie stili) un viss – tu strādā šaurajās sava radošā rokraksta robežās.

Tiešām jums nav nekādu ierobežojumu?

A: Mums ir diezgan daudz nerealizētu ideju to ietilpīgā finanšu budžeta dēļ. Lielākoties klienti mūsu idejas nopērk un varam tās īstenot. Ir diezgan daudz likumu ierobežojumi, kuru dēļ fantāzija ir jāierobežo. Piemēram, Francijā nedrīkst reklāmām filmēt un fotografēt bērnus. Te ir atšķirība starp mākslu un reklāmu – mākslinieks var uztaisīt kaut ko traku un pateikt “Tā ir māksla!”. Reklāmisti tā darīt nedrīkst.

S.: Ir arī tehniski ierobežojumi. Mūsu projekts Tropicana ar apelsīniem gandrīz izgāzās. Līdz pēdējam brīdim nezinājām, vai elektrības ražošana stendā nostrādās. Kad viss nepieciešamais bija paveikts, gaisma stendā patiešām iedegās, bet jau pēc 5 sekundēm nodzisa. Tieši tad ieradās reklāmas pasūtītājs un teica: “Ko? Tas viss bija tikai šo 5 sekunžu dēļ?!” Toreiz izdevās visu tehniski atrisināt. Taču mēs bieži nezinām, kā cilvēki reaģēs uz mūsu darbiem, vai tie nostrādās, vai cilvēki iesaistīsies? Mums nekad nav bijis klasisku filmēšanu – kad viss ir sagatavots un tikai kadrs pēc kadra jānofilmē.

A.: Kad uztaisījām 15 minūšu anime žanra filmu pret smēķēšanu pusaudžiem, visi teica, ka esam traki, ka neviens tik garu reklāmu neskatīsies. Taču to redzēja vairāk nekā pusmiljons cilvēku un no tiem 92% filmu noskatījās līdz pašām beigām. Mums likās, ka būtu labi, ja šis rādītājs būtu 5%. Ja ideja un izpildījums ir forši, tad var piesaistīt cilvēku uzmanību, pat stundām ilgi.